过去提到运动鞋，耐克、阿迪达斯几乎是不少消费者的默认选择，尤其是乔丹系列，曾经一度出现热门款“一鞋难求”的场面。但如今再看国内市场，耐克的光环似乎正在明显褪色。10月1日，耐克公布2027财年第一季度业绩，全球营收同比下降4%，其中大中华区营收同比下滑22%，表现明显承压。耐克市值相比2021年高点已经大幅缩水，国产品牌与新兴海外品牌也正在不断分走市场。

编辑观点：耐克现在的问题，可能已经不只是“国产品牌变强了”，而是自己曾经建立起来的产品、渠道和品牌优势正在同时松动。

先说最直接的产品。过去耐克最强的地方，是不断推出让消费者“非买不可”的热门鞋款，但如今不少消费者对于品牌新品的感知却变成了老鞋型换配色、经典款不断复刻。与此同时，做工、品控以及产品溢价也经常成为消费者吐槽的对象。当一双鞋的价格依旧不低，却很难让人感受到明显的新鲜感，“为什么一定要买耐克”自然就变成了越来越现实的问题。

渠道同样是耐克近年的重要变化。耐克此前在中国市场不断调整经销体系，并计划从2027年开始进一步收拢线上销售，只保留官方渠道在天猫、京东、抖音以及自有平台销售，希望重新控制价格和品牌形象。耐克方面也承认，大中华区以及Sportswear、Jordan等业务仍需要进一步调整，并强调要改善产品组合。

问题在于，消费者如今的选择实在太多了。安踏、李宁、特步等国产品牌已经不再只是低价替代品，在跑鞋缓震、鞋底材料以及专业运动装备等领域不断向上突破；另一边，HOKA、On昂跑等品牌则精准切入跑步、户外等细分市场。根据数据现实，安踏、李宁、特步三家头部国产品牌在国内的合计市场份额已经超过传统海外品牌。

更重要的是消费者的心态也变了。以前买耐克，很多人买的是Logo、潮流和“穿出去有面子”的品牌价值；现在越来越多人会先问一句：性价比到底怎么样？价格值不值？有没有更好的替代品？

这并不意味着耐克的产品已经“不能穿”了，而是它正在失去那个最关键的位置——默认第一选择。 当消费者不再为品牌信仰支付额外溢价，耐克过去积累多年的品牌优势自然就会被重新计算。

你现在买运动鞋，还会优先考虑耐克吗？还是已经转向安踏、李宁、HOKA、On等品牌？

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