曾风靡一时、让半个娱乐圈争相带货的网红自热食品品牌自嗨锅，如今迎来终局。近日，其所属运营主体杭州金羚羊企业管理咨询有限公司（下称“杭州金羚羊”）破产清算裁定正式落槌，公司被执行金额超1.4亿元，债权人需在5月7日前完成债权申报。
对于许多年轻人而言，自嗨锅曾是“一人食”“加班应急”的代名词，更是居家生活的热门选择。这个诞生于2018年的品牌，由百草味前创始人蔡红亮推出，凭借精准的市场定位和密集的营销推广，迅速崛起为自热食品赛道的头部玩家，曾在一场直播中创下10分钟售500万桶的惊人纪录，2020年双十一期间，其天猫旗舰店更是仅用21分钟就实现销售额破亿的成绩，成为现象级网红产品。
资本的追捧更是让自嗨锅一路高歌猛进。2018年至2021年的短短3年内，杭州金羚羊完成5轮融资，品牌估值一度飙升至75亿元，成为资本眼中的“香饽饽”。然而，这份看似辉煌的成绩，背后却是畸形的经营模式——为维持高热度和高估值，自嗨锅长期将大量资金投入营销领域，营销费用占比一度超过40%，反观产品研发投入，占比却不足1.3%，形成“重营销、轻研发”的失衡格局。
这种“烧钱换增长”的模式早已埋下隐患，2020年，自嗨锅营收达9.58亿元，但当年销售费用高达2.93亿元，最终亏损1.51亿元；2021年销售费用增至4.31亿元，亏损进一步扩大至3.14亿元，陷入“卖得越多、亏得越狠”的困境。2022年，公司大幅削减2.58亿元销售费用才勉强扭亏，但营收随即下滑超17%，品牌声量也随之急剧萎缩。
公开信息显示，2024年，杭州金羚羊因拖欠分众传媒1125万元广告款被强制执行，创始人蔡红亮也多次被限制高消费。今年2月，该公司被申请破产重整，3月6日，杭州市余杭区人民法院正式裁定受理其破产清算申请，第一次债权人会议定于5月14日召开。
目前淘宝自嗨锅旗舰店仍在运营，平台显示24元可购买3盒自热米饭，40元可购买2盒牛肉自热火锅。但那个靠烧钱撑起来的“神话”，已经彻底凉了。
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